Ян Уайт, Редактируем дизайном

Хорошему изданию не нужно «быть не таким, как все», при условии, что у него есть хотя бы одно-два качества из следующего списка: актуальное, провоцирующее, с собственным мнением, захватывающее, полемичное, увлекательное, проливающее свет, раскрывающее суть, подсказывающее.

К напечатанному тексту, если он больше страницы-двух, всегда обращаются дважды. Сначала это беглый просмотр: сканирование, чтобы определить размер, содержание, понимание, «как это касается лично меня», и предварительная оценка затрат усилий и времени на чтение. Второй раз — когда читатель действительно решил сосредоточиться и читать.

Восприятие кинофильма — дело вашего воображения. Вашими эмоциями и реакциями манипулирует режиссер, контролирующий поток изображений и слов.

Лучше разработайте формат для материала каждого типа.

Проранжируйте свои полосы по «индексу увлекательности». Каждому материалу присвойте балл по степени его заманчивости, от 10 до минус 10. Затем покрутите их относительно друг друга, чтобы сыграть на контрастах.

Если каждая страница, разворот или материал — гора, конкурирующая за внимание с соседними, они просто друг друга нейтрализуют.

Размер шрифта и, соответственно, ширина колонки должны зависеть от того, что говорится в тексте и на сколько вам нужно, чтобы это услышали.

Если разбить пространство страницы на три горизонтальных блока, то читатель с первого взгляда увидит три самостоятельных информационных сегмента (из них он прежде всего прочитает самый короткий — требующий меньше всего времени и усилий).

Поскольку мы читаем слева направо, материал слева кажется важнее, чем справа. Узкая пустая колонка справа от основного текста очень удобна для размещения второстепенной информации, например аннотации, комментария, небольшого фото, биографической справки, перекрёстной ссылки.

Выламывайтесь из рамки в окружающее пространство.

Драматургию создают контрасты.

Скопление «удешевляет» каждый конкретный элемент.

Картинки привлекают внимание, поэтому их нужно использовать как отправные точки.

Чёрный шрифт смотрится эффектнее, если противопоставлен объемной белой «пустоте».

Подписи к картинками ставьте флагом к левому краю.

С другой стороны, чем разнообразнее промежутки, тем заметнее становятся отдельные блоки информации.

Маленькие, «на один укус», блочки информации — абсолютные лидеры читательских симпатий.

Разбейте тиранию вертикальной верстки страниц и встройте в свою последовательность сюрпризы — неожиданные изменения масштаба — как её ключевые узлы.

Цвет соединяет на бессознательном уровне.

Так что просто скажите то, что хотите просто и ясно — иначе он [читатель] не поймёт.

Абсолютно необходимо сделать так, чтобы важные элементы бросались в глаза, а второстепенные следует задвинуть на второй план.

Картинки — текст. Изображения мгновенно «выстреливают» в мозг и эмоции.

Вам предстоит на своё усмотрение разработать структуру (и смело её использовать).

Колдуйте: фокусник заставляет вас смотреть вот сюда, пока вон там что-то незаметно происходит.

Использовать притягательность картинки в общем-то лучше, но если в этом действительно нет смысла, тогда ставьте текст над картинкой.

Найдите самые сильные идеи и покажите их, чтобы втянуть потенциального читателя в текст.

Все нормальные, общеупотребительные шрифты легкочитаемы.

Будьте консервативны [со шрифтами]: вы выбираете не от своего имени, а от имени аудитории.

Georgia, один из лучших шрифтов, когда-либо разработанных дизайнерами.

Разумеется, он [шрифт] тражает «вас», но должен привлекать вашу конкретную аудиторию и быть понятным для неё.

Оцените его вид и помните, что юные читатели требуют, а пожилые заслужили более крупный размер шрифта.

Сделайте шрифт достаточно крупным, а потом ещё крупнее.

Если текста слишком много, не пытайтесь стиснуть его, уменьшая размер или ширину шрифта. Сократите текст ли добавьте места. Не обманывайте ни себя, ни читателя.

Чем уже колонки, тем меньше межколонник.

Первый абзац помечен сплошным квадратом.

Идеально сделать отбивку [между абзацами] на половину высоты строки.

25 знаков в строке — рабочий минимум.

Дизайн не должен мешать чтению.

Быстро посмотреть — вдумчиво почитать.

Для читателя нет ничего проще, чем прекратить чтение. (Барни Килгор, реакторо Wall Street Journal)

Задача заголовка — быть как можно более заметным.

Чтобы придать изданию лицо, ограничьте набор гарнитур до минимально необходимого.

Если нет рекламы, которой нужно постоянно что-либо противопоставлять, чтобы не сливаться с нею, вы свободнее в своих действиях.

Логичная построчная разбивка.

Вторую строчку сделайте короче, тогда глаз окажется ближе к началу текста, что подтолкнёт читать дальше.

Левый край колонки — место, вокруг которого всё крутится.

Перед сочетанием картинки и заголовка устоять невозможно, при условии, что: 1) картинка над заголовком и таким образом заголовок фактически становится подписью к ней; 2) заголовок связан с картинкой; 3) заголовок обещает что-то интересное.

Шрифт вводки: как в заголовке (но меньше) или как в тексте (но больше).

Сыграйте на контрастах размера, цвета и регистра: разбейте вводку на короткие строки и расположите вдоль текстового блока.

Мы надеемся на то, что, если самое интересное предложение идёт первым, оно заманит читателя в текст.

Единообразние производит впечатление мастерства.

Если делаете двухстрочные заголовки, не перемешивайте их с однострочными в одном и том же материале. Слишком неряшливо смотрится.

Если линейка имитирует нарисованную вручную черту, то она может придать материалу индивидуальность, как и пометка на полях.

Изолируйте выноску от окружающего текста.

Разбивайте абзац, вставляю в него выноску. Не размещайте выноску между абзацами, там её могут принять за заголовок и начало новой статьи.

Разместите выноску справа, на внешнем поле страницы.

Если поля узкие, слегка врежьте выноску в колонку.

Вытягивайте обтекание в длину по вертикали, а не в ширину по горизонтали.

Подрисуночные подписи — самый важный текст на полосе.

Что говорится в подписях и как вы это покажете, нужно планировать вместе, в самом начале работы надо материалом.

Сила заголовка удваивается за счёт того, что он одновременно служит подписью.

В многострочных подписях, строка должна составлять не больше 60 знаков (около 12 слов).

Отбейте подпись от текста ниже широким белым пространством, чтобы усилить связь картинки с подписью, резко противопоставив её окружающему сплошному тексту.

Ставить подпись внутрь картинки нужно очень осторожно. Текст существует, чтобы его читали.

Нечто неожиданное в чужом контексте удивляет и увлекает. Слон посреди страницы со статистическими графиками и таблицами заинтригует самого увлеченного статистика.

Люди в начале смотрят на картинку, затем ищут под ней пояснение.

Кадрируйте сколько можно.

Пусть крупные картинки смотрятся ещё крупнее по контрасту с крошечными.

Журнал не место для фотографий на паспорт.

Представьте, что бумага — это белая стена в которой строитель прорезал два окна и из них открывается какой-то вид.

Любое изображение — от таблиц до графики — представляет собой интерпретацию идей или данных.

Редактор и дизайнер должны вместе решить, в чем состоит главная мысль, и подать её как можно проще и нагляднее.

Если в столбике или полосе больше четырёх сегментов, диаграмма становится непонятной.

[В таблицах] самое важное — пользоваться стандартными схемами.

Не более четырёх кривых на графике.

То, что ближе, вторгается в наше сознание более мощно и неотложно, чем далеко. То, что к читателю ближе, пользуется преимуществом.

Линейки могут задавать фоновую структуру, если с ними использован элемент, напоминающий о связи данной части издания с другими.

Задача содержания — продавать, продавать и продавать.

«Дизайн» вырастает из потребностей, потому что в каждой проблеме лежит зерно собственного решения.

Изучите все свои сигнальные средства как взаимосвязанную группу.

Представьте себе всё редакционное пространство на бледно-желтой подложке: так вы свяжете материалы между собой, противопоставите их мелким рекламным модулям и без слов скажете, что материал — редакционный.

В профессионально разработанном печатном издании цвет используется прежде всего не для эстетики, а в качестве функционального технического приема.

Цветной элемент заметят, только если он окажется достаточно ярким, броским — и достаточно редко встречающимся. Чем реже, тем лучше.

Используйте не более четырёх цветов плюс черный.

Делайте распечатки размером примерно в 40% от натуральной величины страниц.

Присвойте каждой странице «индекс занимательности». Подвигайте материалы, чтобы максимально использовать ритм.

Перечитав каждый заголовок, спросите: «Ну и что?» — так, чтобы вы сами сабя слышали. Если ответ: «Ну и ничего особенного», значит перед вам пустой, тухлый, незавлекательный заголовок. Перепишите его: добавьте АКТИВНЫЙ ГЛАГОЛ, вставьте местоимение «ВЫ, ВАМ, ВАШЕ».

Разработайте стили, придерживайтесь единообразия во всем, что повторяется. Сигналы: логотип на обложке, содержание, (вход в номер, он же «обложка номер два», оборот обложки). Шрифт текста. Шрифт оформления (всего что «большими буквами»). Заголовки разделов. Оформление фамилий авторов; биографических справок; ссылок на источники фото и т. п.

Разработайте двухуровневую цветовую схему. Схема цветов включает: передний план (для ярких пятен, привлекающих внимание) и нейтральный фон (для разделов, прозрачных фонов и подложек рядом с цветными фотографиями и т. д.)

Ничто не притягивает так, как чувство, что тебя обслуживают.

Дайте первые фразы крупным шрифтом или покрасьте их — что угодно, чтобы мощно подать актуальность и полезность предлагаемой информации.

Придумайте и пропагандируйте своё «Что-нибудь Года» или «Зал Славы».

Привязывайте к себе читателей, формируя личные отношения — заставьте их воспринимать каждый номер как беседу с глазу на глаз лично с собой.

Длины заголовка должно хватить, чтобы пообещать что-то полезное для читателя.

Добивайтесь мгновенного понимания. У вас есть 2,5 секунды.

Выжмите всё, что можно, из контраста:

  • размера
  • текстуры
  • формы
  • баланса
  • количества
  • размещения
  • масштаба
  • веса
  • цвета
  • определённости

Придумывайте подрисуночные подписи. Ставьте их крупным шрифтом — они важны.

Усильте материал за счёт структурирования, повторяемости и одинакового цвета.

Отступы и выступы объясняют иерархию, поэтому пользуйтесь левым краем колонки активнее.

Выбирайте провоцирующие выносы, чтобы заставить читателя обратить на них внимание.

Чтобы материал дочитали до конца, не оставляйте читателям шансов прерваться.

Используйте значок начала и конца каждого материала.

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное