Джон Уорриллоу. Автоматический покупатель

Главный фактор, повышающий шансы успешно продать бизнес (и по хорошей цене), — это способность компании работать без вас.

Сам факт, что на подписку были истрачены деньги, рождает желание окупить вложение, в результате чего формируется то потребительское поведение, какого и добивается Amazon.

Поколение «всегда на связи» стимулирует развитие модели совместного потребления.

Месячная подписка стоимостью 19 долларов за услугу доставки еды для собаки на сайте Barkbox.com

Ваше благосостояние зависит от стоимости компании и того, как ее оценивают потенциальные покупатели.

По словам Бутерина, компании-участницы в его группе оцениваются с коэффициентом в диапазоне от 24 до 60 к регулярной месячной выручке (MRR, Monthly Recurring Revenue), что составляет от 2 до 5 регулярных годовых выручек (ARR, Annual Recurring Revenue).

Subscription Site Insider, ставшим буквально «библией» для компаний, работающих по подписке или принципу клубного членства.

Примерно за 20 долларов в месяц вы получаете доступ к базе данных, с помощью которых можете воссоздать свое генеалогическое древо. Ancestry.com

Lynda.com (обучающие курсы на разнообразные темы).

New Masters Academy из калифорнийского городка Хантингтон-Бич.

Комиссия каждого лектора зависит от числа подписчиков.

Лучше всего работает двухступенчатый подход: вначале нужно привести уникальных посетителей на сайт и начать выстраивать с ними отношения (предложить подписаться на имейл-рассылку или страницу в Facebook и тому подобное), а затем конвертировать эту аудиторию в платящих подписчиков через канал продаж.

Библиотеки контента в формате шведского стола.

Piranha Marketing System («Система маркетинга пираньи»),

Джо Полиш руководит компанией Genius Network.

TIGER 21, или The Investment Group for Enhanced Results in the 21 Century. Это самый закрытый инвестиционный клуб в мире. Членство в нем стоит 30 тысяч долларов в год; в клубе около 200 членов, разбросанных по всему миру, совокупная стоимость активов которых составляет около 20 миллиардов долларов.

Один из самых ярких примеров покупки подписки ради подтверждения статуса — быстро набирающие популярность закрытые клубы отдыха в экзотических местах.

Клуб Private Retreats.

Вместо того чтобы инвестировать 3 миллиона долларов в покупку дома площадью 300 метров на Мауи, вы можете вступить в клуб Exclusive Resorts и, оплатив подписку, получить доступ к разнообразным вариантам, предлагаемым на выбор. Базовый пакет в 2014 году состоял из одноразового членского взноса в размере 170 тысяч долларов, заплатив который вы могли в течение двадцати дней в году пользоваться любой недвижимостью, принадлежащей клубу, по цене 1150 долларов в сутки. Вы получали возможность отправить семью и пригласить друзей в умопомрачительный дом, внеся лишь небольшую часть от стоимости покупки и владения таким особняком.

Клуб Inspirato начал продажу специального продукта Inspirato for Business.

Они запустили Grano Speaker Series (нынешнее название Salon Speaker Series).

Заставьте клиентов принять решение: если они хотят получить доступ к чему-то по-настоящему редкому и ценному, им придется вступить в долгосрочные отношения с вашим клубом.

Продавая «билет в первый ряд», вы предлагаете клиентам приоритетный доступ к определенным услугам.

Софтверные компании вроде Salesforce.com используют и популяризуют модель «Билет в первый ряд».

У Thriveworks есть также программа «Спросите коуча»: подписчик может отправить связанный с коучингом вопрос и в течение суток получить профессиональный ответ по электронной почте.

Чтобы внедрить модель «Билет в первый ряд», важно заранее продумать схему обслуживания клиентов, которые готовы платить за дополнительный сервис.

К июню 2014 года штат Dollar Shave Club вырос до 40 человек, у компании было 330 тысяч подписчиков, а то легендарное видео собрало 15 миллионов просмотров

Сегодня компания Blacksocks обслуживает около 30 тысяч подписчиков по всему миру: за 100 долларов в год все они регулярно получают посылки с черными носками.

Марк Лоре и Винит Бхарара создали Diapers.com еще в 2005 году, чтобы помочь недосыпающим измотанным родителям новорожденных хотя бы с регулярной покупкой подгузников, влажных салфеток и прочих аналогичных товаров по уходу за младенцами.

Амир Элагизи — один из пионеров в области онлайн-торговли по подписке. Он основал Cratejoy, платформу для развития торговли по подписке, которую многие компании, например Conscious Box, используют для развития собственного бизнеса.

«Технологические стартапы часто фокусируются исключительно на функциональности продукта, — сказал Дубин в 2013 году на отраслевой конференции в Ирландии, — а наш успех в огромной степени основан на том, что нам удается наполнить свой бренд эмоциями».

Kassensturz и K-Tipp, изданий, аналогичных американскому журналу Consumer Reports.

Подписываясь на BirchBox.com, пользователи хотят иметь возможность регулярно тестировать новые косметические средства, им это интересно.

Чем сильнее мы как покупатели верим в уникальность выбранного продукта и чем выше уровень сервиса, тем легче продавцу назначить нужную ему цену.

Если вам хочется добавить изюминку в свою интимную жизнь, можно подписаться на сервис SpicySubscription.com, и раз в месяц вам доставят коробку со всякими затейливыми штучками.

Вы оформляете месячную подписку за 20 долларов, и BarkBox присылает вам целую коробку лакомств, игрушек и аксессуаров для вашей собаки.

К апрелю 2014 года у BarkBox было почти 200 тысяч подписчиков, готовых за 20 долларов в месяц порадовать свою собаку.

За 25 долларов в месяц Standard Cocoa отправляет своим подписчикам коробку с шоколадом, куда обязательно вкладывается брошюра с информацией о производителе, чтобы подписчики знали историю компании и ее подход к работе.

Conscious Box. За 20 долларов в месяц вы можете подписаться на получение набора образцов натуральных продуктов без ГМО: косметики, продуктов питания, нетоксичных чистящих средств.

Conscious Box был создан в 2012 году. И уже спустя два года имел свыше 30 тысяч подписчиков.

Логистика оказывается одной из наиболее существенных причин, по которым компании, работающие по подписке, начинают сотрудничать со специализированными платформами наподобие сервиса Cratejoy.

Any.do, в котором можно вести списки дел: в 2012 году у него было 550 тысяч пользователей, а всего через год — уже 5 миллионов. Количество пользователей еще одной аналогичной программы, Wunderlist, увеличилось за период с 2011 по 2013 год с 1,5 до 5,5 миллиона

Цена на услуги Hassle Free Home Service формируется в зависимости от площади дома и, к примеру, для стандартного дома с четырьмя спальнями составит около 350 долларов в месяц. За каждым подписчиком закрепляется мастер, который будет выполнять все необходимые работы в течение года.

«Человек хочет прийти вечером с работы, расслабиться и просто отдохнуть, не думая обо всяких скучных делах по дому».

Компании в разных отраслях используют такой сетевой подход и предлагают подписчикам доступ к общей дорогостоящей инфраструктуре.

Полезность подписки повышается с ростом числа подписчиков.

Если вы собираетесь опираться на своих подписчиков при продвижении сервиса и привлечении новых пользователей, обязательно примените эффективные механизмы сбора информации, чтобы оперативно реагировать на падение уровня удовлетворенности клиентов,

С помощью Tagg вы можете наблюдать за перемещениями вашего питомца через мобильный телефон.

Сервис Tagg — пример бизнес-модели, которую я называю «Уверенность и спокойствие». Модель «Уверенность и спокойствие» позволяет продать подписчику уверенность в том, что в случае наступления неприятных или даже катастрофических событий на помощь придет профессиональная команда.

Я второй раз в жизни строю бизнес на основе подписки и готов признать, что, хотя подобная модель может быстрее дать результат, развивать такой бизнес сложнее.

Для традиционной модели нужно больше силы, а для бизнеса по подписке — больше ума.

Основа вашего бизнеса — ежемесячная регулярная выручка (MRR, Monthly Recurring Revenue).

Очень важный показатель — ценность подписчика в течение жизненного цикла (LTV, Lifetime Value);

Реальную стоимость привлечения подписчика вы сможете определить, когда подпишете всех из числа наиболее лояльных.

Свою самую важную формулу для оценки эффективности бизнеса, работающего по подписке:
LTV > 3 × CAC

Пожалуй, самым существенным фактором, влияющим на жизнеспособность вашей компании, является скорость, с которой клиенты отказываются от подписки: этот фактор называют коэффициент оттока.

Еще один важный показатель — стоимость обслуживания каждого нового подписчика.

Этот процесс называется онбординг, что означает всяческую помощь новому подписчику; когда на начальном этапе все сделано правильно, отток подписчиков заметно снижается. Именно поэтому компании типа HubSpot.com не жалеют инвестиций в онбординг.

Одно из важнейших решений, которое вам придется принять при переходе на модель работы по подписке, — как именно вы планируете привлекать подписчиков. Чем сложнее продукт или услуга, тем сильнее вам придется полагаться на специалистов по продажам.

Самообслуживание. Подписчикам не нужно общаться с продавцом, чтобы получить доступ к продукту. Компания Ancestry.com продает подписку на доступ к своему архиву и ПО для создания генеалогического древа, используя видео и другие маркетинговые материалы, чтобы объяснить, в чем суть и каковы преимущества ее продукта.

В течение 2012 года команда директоров по региональному развитию обучила 125 тысяч предпринимателей. Теперь такие семинары стали одним из ключевых элементов стратегии, используемой компанией для привлечения подписчиков.

Если вы можете доказать, что соотношение ценности клиента в течение жизненного цикла и стоимости его привлечения выше, чем 3:1, и действуете на достаточно большом рынке, к вам наверняка выстроится очередь из инвесторов, готовых финансировать ваш бизнес в обмен на долю в нем.

Чтобы финансировать развитие бизнеса самостоятельно и привлекать инвесторов лишь по минимуму, старайтесь довести соотношение выручки, полученной авансом, к стоимости привлечения до 1:1 и выше.

Разница между продажей товаров и подписки почти такая же, как между встречей на один вечер и женитьбой.

Джо Полиш из Genius Network, закрытого клуба для ведущих предпринимателей со всего мира,

GrooveBook: компания ежемесячно печатает и присылает вам 100 глянцевых снимков размером 4 × 6, собранных в альбом.

Быть адекватным — не то же самое, что быть дешевым.

Если ваш продукт или услугу довольно сложно описать, а лучше попробовать, чтобы оценить все преимущества, можно предложить клиентам тестовый доступ.

Течение бесплатного тестового периода Zendesk фокусировалась не на том, чтобы заставить меня купить подписку, а чтобы помочь мне освоить продукт,

У производителя носков, компании Foot Cardigan, 2000 подписчиков, ежемесячно получающих «восхитительно необыкновенные» носки, причем почти в половине случаев подписка на сервис куплена в качестве подарка

Клиента, получившего подписку в подарок, очень сложно убедить ее продлить, поскольку он не принимал решения ее оформить, а потому ему приходится пройти всю процедуру регистрации и оплаты. А тот, кто подарил ее, вряд ли станет оплачивать ее продление.

Чтобы заставить человека оформить подписку именно сегодня, нужно создать у него ощущение, что мосты скоро будут сожжены.

Уверить собственную команду в том, что важно обеспечить ежемесячную регулярную выручку, — задача, пожалуй, самая сложная.

Если вы решите развивать свой бизнес по подписке, вам нужно сосредоточиться на двух основных задачах. Во-первых, при привлечении подписчиков следить за тем, чтобы расходы на это не превышали одной трети от совокупной ценности клиента в течение жизненного цикла. Во-вторых, уменьшать количество клиентов, отказывающихся от подписки (отток подписчиков).

Большинство мужчин бреются каждый день — и большинство подписчиков Dollar Shave Club пользуются продуктом компании хотя бы раз в день. Отказаться от подписки на этот продукт гораздо сложнее, чем от подписки, скажем, на журнал, который вы получаете всего раз в месяц.

90-дневного периода: именно за такой срок вы должны превратить этого человека в активного пользователя вашего продукта.

Когда Blue Dolphin в течение десяти дней после оформления подписки отправляла пользователю рассылку, сформированную исключительно из премиального контента, она смогла в три раза увеличить его пожизненную ценность.

Одна из основных причин, по которой мы отказываемся от подписки на какую-то услугу, будь то сайт DanceStudioOwner.com или закрытый клуб инвесторов TIGER21, — это ощущение, что мы практически не пользуемся тем, за что заплатили.

Если в течение первых 90 дней после появления кода на сайте партнера удается привлечь хотя бы пять клиентов, вероятность того, что партнер прекратит с нами работать, гораздо ниже, чем если для достижения успеха понадобится больше 90 дней.

Относитесь к каждому новому подписчику как к такому вот романтическому увлечению. Этот человек хочет как можно быстрее и ближе вас узнать. Давнишнему подписчику слишком высокая активность коммуникации с вашей стороны может показаться навязчивой, а вот новый клиент рад вашим письмам и сообщениям и готов тратить время, чтобы их внимательно прочесть и ответить.

Чистый отток Wild Apricot приближается к 0,5 процента, а это означает, что компании удается компенсировать почти все потери выручки от оттока подписчиков за счет продажи более дорогих планов подписки существующим клиентам.

Для снижения оттока в результате такой ситуации нужно искать способ предложить клиенту, корпоративному или частному, подписку сразу на несколько продуктов. Тогда, решив отказаться от подписки, он откажется только от одного ее вида, но не от всех сразу.

Самый быстрый способ масштабировать бизнес по подписке — управлять оттоком клиентов.

Где искать дополнительную информацию
1. На сайте automaticcustomer.com[78] вы сможете скачать материалы о том, как построить и развить бизнес по подписке, включая перечень девяти бизнес-моделей на основе подписки и рекомендации о том, в каких отраслях лучше использовать каждую из них.
2.  SellabilityScore.com. Независимо от того, собираетесь вы продать свою компанию через год или лет через двадцать, начав работать над привлекательностью для будущего инвестора, вы сможете быть уверены, что делаете все для повышения стоимости вашего бизнеса. Компании, рейтинг привлекательности которых составляет 80 и более баллов, получают предложения о покупке по цене на 71 процент выше, чем типичные компании в соответствующих отраслях. Заполните опросник для составления рейтинга привлекательности — и получите отчет об инвестиционной привлекательности вашего бизнеса по восьми параметрам, включая структуру регулярной выручки. Такая оценка поможет вам выяснить, насколько удачно вы применяете идеи, предложенные в этой книге, в своей компании.
3. По многим причинам мне бы нужно было написать эту книгу до выхода Build to Sell: Creating a Business that Can Thrive Without You (Portfolio/Penguin), ведь формирование источника регулярной выручки для компании — первый шаг на пути к созданию бизнеса, который можно продать по хорошей цене. Теперь вы в курсе, как построить бизнес по подписке, и я советую вам прочесть и эту книгу. Из нее вы узнаете, как управлять компанией, не позволяя ей управлять вами и вашей жизнью.
4. В блоге ForEntrepreneurs.com, который ведет Дэвид Скок, любая софтверная компания, работающая по подписке и стремящаяся привлечь венчурное финансирование, найдет массу полезной информации.
5. Джейсон Коэн — предприниматель и инвестор; он ведет блог ASmartBear.com о том, как развивать облачные софтверные бизнесы.
6. В своем блоге Chaotic-Flow.com Джоел Йорк пишет о финансовой стороне работы над созданием успешного бизнеса по подписке.
7.  Cratejoy.com. Программная платформа Амира Элагизи создана для компаний, работающих с физическими продуктами в области интернет-коммерции на основе подписки.

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное